Součástí Plánu udržitelné městské mobility musí být komunikační strategie. Jenže právě ta v praxi příliš nefunguje. Proto prvním úkolem je popsat obecné principy komunikační strategie.
Úlohou moderního marketingu a zejména marketingové komunikace je propojování zájmů organizace se zájmy jejích partnerů (stakeholderů) za účelem dosažení vytýčeného cíle. V případě Plánů udržitelné městské mobility jsou hlavními cíli především zvýšení informovanosti všech stakeholderů o existenci plánu udržitelné městské mobility, zvýšení participace veřejnosti na tvorbě PUMM a získání jejich podpory pro PUMM jako celek, tak i pro jednotlivé dílčí aktivity (např. zklidnění dopravy v konkrétní ulici).
V rámci přípravy na letní školu 2019 byli účastníci vyzváni k identifikaci možných cílů marketingové komunikace, k identifikaci klíčových partnerů (stakeholderů) i konkrétních problémů, kterým čelí při prosazování PUMM na lokální úrovni. Získané poznatky a vstupy byly dále rozvíjeny ve skupinové diskuzi v rámci letní školy, jejíž součástí byla i tvorba základního konceptu marketingového komunikačního plánu pro konkrétní aktivity v jednotlivých městech.
Hlavní poznatky a možná řešení jsou nastíněny v následujícím textu. Prezentace z letní školy je ke stažení níže.
Jak již bylo uvedeno výše, hlavním smyslem marketingu a marketingové komunikace v moderním pojetí je propojování zájmů organizace a jejích partnerů za účelem dosažení stanovených cílů. V takto pozitivním smyslu však není marketing v současnosti ani veřejností, ani zástupci měst chápán. Marketing je spíše chápán v negativním smyslu, jako nástroj, který ovlivňuje chování spotřebitelů směrem k rozhodnutím, která by spotřebitelé za normálních okolností neučinili (pokud by nebyli marketingovým aktivitám vystaveni) a která jsou tedy z nezávislého pohledu neracionální, či dokonce proti jejich zájmům (typicky např. spotřebitel se zadluží nákupem výrobku, který ve skutečnosti nepotřebuje, ale byl mu „vnucen“ reklamní kampaní).
Toto chápání marketingu a marketingové komunikace pak vede k podceňování jejich role v moderní společnosti pro racionálně uvažujícího člověka, či dokonce k jejich úplnému odmítání především ze strany organizací, jejichž smyslem není dosažení zisku, ale dosažení širšího, veřejně prospěšného cíle, což je právě oblast udržitelné městské mobility. Takové organizace věří, že smysl jejich existence i jejich aktivity jsou natolik jasně prospěšné, že jejich prospěšnost musí být zřejmá každému člověku, a tedy není nutné využívat marketingové „triky“ k ovlivnění veřejnosti.
Výsledkem tohoto chápání marketingu je pak samozřejmě nulový, či téměř nulový rozpočet na marketingové aktivity v rámci PUMM, protože prostředky investované do marketingu jsou považovány za peníze vynaložené neefektivně (v horším případě dokonce neeticky), neboť jejich samotné investování mobilitu ve městech nezlepší (na rozdíl od např. investic do konkrétních dopravních opatření).
Je však zřejmé, že toto chápání marketingu brání městům v lepší komunikaci s jednotlivými zainteresovanými partnery a v prosazování cílů v oblasti udržitelné městské mobility. Přitom marketingové aktivity nemusejí být samy o sobě příliš nákladné, ale mají potenciál výrazně přispět k propojení zájmů jednotlivých zainteresovaných skupin a k nalezení řešení, která budou pro všechny zainteresované užitečná a přijatelná. Ostatně i příklady dobré praxe ze zahraničí jasně ukazují, že zvládnutí marketingu a komunikace může hrát významnou roli při prosazení plánů a opatření podporujících udržitelnou mobilitu.
Základem každého marketingového plánu je jasné stanovení cílů, kterých má být marketingovými aktivitami dosaženo. V oblasti udržitelné městské mobility se ukazuje, že města mnohdy buďto žádné cíle dosažitelné marketingovými aktivitami nemají, nebo jich mají naopak příliš mnoho, anebo jsou cíle nejasně formulovány (typicky např. zvýšení participace veřejnosti). Zejména v počátcích aktivit je vhodné nastavit konkrétní a v relativně krátkém čase dosažitelné cíle, které umožní tvorbu jednoduchého marketingového plánu a zároveň i otestování konkrétních marketingových aktivit a jejich účinnosti v konkrétním městě/ ulici/ sídlišti. Pokud je cílů stanoveno příliš mnoho, či jsou nejasně formulovány, není možné sestavit jasný plán aktivit, plán se stává nesrozumitelným i pro jeho autory a samozřejmě především pro cílové skupiny (partnery), kteří nechápou, k čemu konkrétní aktivity směřují.
Dalším krokem je identifikace klíčových partnerů (stakeholderů), jejichž chování bude prováděnými aktivitami ovlivňováno.
V rámci přípravy na letní školu 2019 i samotné letní školy, byly ve spolupráci s městy identifikovány následující klíčové skupiny partnerů (stakeholderů):
Je zřejmé, že každá z těchto skupin má své vlastní zájmy, které mohou být často protichůdné. Komunikační kampaň však může právě přispět ke sladění často protichůdných zájmů, či k nalezení společného zájmu, který převýší v důležitosti zájmy původní.
Navíc i v rámci jednotlivých skupin stakeholderů můžeme identifikovat jednotlivé mikrosegmenty, jejichž zájmy budou odlišné či protichůdné k zájmům ostatních v rámci dané skupiny (např. v rámci veřejnosti v jedné ulici nalezneme jak rodiče malých dětí, kteří si přejí bezpečné přecházení pro své děti cestou do školy či školky, tak řidiče, kteří potřebují své auto v ulici zaparkovat, jejichž parkovací místo ale zabraňuje zřízení bezpečných přechodů pro chodce).
Jednotlivé skupiny stakeholderů se přitom navzájem ovlivňují a komunikují spolu, přičemž každý jeden člověk může být členem více skupin a mikrosegmentů často s protichůdnými zájmy (tak např. místní zastupitel může být také rodičem malého dítěte a zároveň řidičem potřebujícím zaparkovat své auto na ulici před domem). Těchto vazeb lze v komunikaci využít a pomocí hledání společného zájmu využít jednu skupinu k aktivnímu ovlivnění dalších skupin.
Z hlediska marketingových aktivit je pak zásadně důležité nejen porozumět tomu, kteří stakeholdeři jsou pro dosažení cíle klíčoví, ale právě i vazbám mezi jednotlivými skupinami a jejich vzájemným ovlivňováním včetně pochopení hodnot a motivací každé konkrétní skupiny. Výsledkem by pak měl být výběr konkrétních cílových skupin, na které budou marketingové komunikační aktivity cílit. Pro dosažení efektivnosti marketingové komunikace je nutné vybrat jen některé skupiny stakeholderů, které jsou z hlediska dosažení cílů komunikace nejdůležitější a které mají také největší potenciál ovlivnit další skupiny stakeholderů.
Pro pochopení potřeb a motivace jednotlivých skupin lze dobře využít Maslowovu hierarchii potřeb, která umožňuje nejen identifikaci samotných lidských potřeb, ale také jejich seřazení z hlediska důležitosti. Hierarchie bývá znázorňována jako pyramida stavěná odspoda nahoru.
Obrázek: Maslowova hierarchie potřeb
V této pyramidě platí, že potřeby na vyšší úrovni může jedinec uspokojit až v okamžiku, kdy jsou uspokojeny potřeby na nižší úrovni.
Z hlediska marketingu je základní výhodou této pyramidy fakt, že v rámci jedné kultury mají všichni jedinci tuto pyramidu v zásadě stejnou. Je tedy ideální, pokusit se pro ovlivnění cílové skupiny nalézt odpovídající potřebu co nejníže v této pyramidě, protože všechny další potřeby mohou být uspokojeny až poté, kdy bude uspokojena tato potřeba nejnižší. Naplnění nižších potřeb má navíc z hlediska cílové skupiny jasnou prioritu a pokud tedy cíle komunikace navážeme na tyto nižší potřeby, existuje poměrně velká naděje, že komunikace skutečně ovlivní chování cílové skupiny žádoucím směrem.
V rámci letní školy bylo identifikováno jako ideální propojení udržitelné mobility s tématem bezpečnosti, která je v hierarchii potřeb druhá v pořadí, hned po fyziologických potřebách. Ačkoliv samotné čisté životní prostředí a čistý vzduch patří mezi fyziologické potřeby, jejichž uspokojení by mělo být pro člověka nejdůležitější, ukazuje se, že tento problém česká veřejnost nevnímá jako zásadně důležitý. Naopak většina veřejnosti má pocit, že její fyziologické potřeby jsou v tuto chvíli uspokojeny a znečištěné životní prostředí je bezprostředně neohrožuje na životě. Naopak snahu o jeho zlepšení spíše přičítají ambicím některých jednotlivců či skupin uspokojit své potřeby uznání a seberealizace, tedy potřeby, které jsou většinové populaci vzdálené.
V budoucnu se samozřejmě toto vnímání urgentnosti naplnění jednotlivých potřeb může změnit tak, jako se to v současnosti děje v souvislosti s klimatickou změnou v sousedním Německu nebo ve skandinávských zemích, kde již má zejména mladá generace pocit, že ji klimatická změna přímo ohrožuje na životě. V českých podmínkách ale tento problém není vnímán tak palčivě, proto se jeví jako účelnější navázání udržitelné mobility na již existující potřebu bezpečí.
Smyslem marketingu je nabízet řešení problémů cílové skupině. Z tohoto pohledu můžeme v zásadě rozlišit dva typy problémů, problémy aktivní a problémy neaktivní. Aktivní problém je takový, jehož je si cílová skupina vědoma. Úkolem marketingu je pak nabídnout určité řešení jako nejlepší možné. Neaktivní problém je naopak problém, o jehož existenci cílová skupina zatím neví. Proto je úkolem marketingu nejprve pomoci cílové skupině pochopit tento problém a následně nabídnout jeho řešení.
Je zjevné, že je mnohem jednodušší nabídnout řešení již aktivního problému, než problém aktivovat a teprve následně nabízet řešení. I proto je tak důležité pochopit potřeby, motivace a problémy cílové skupiny, na něž lze navázat nabízená řešení.
Jakmile jsou identifikovány klíčové cílové skupiny, je třeba co nejlépe porozumět jejich chování, potřebám a motivaci. Zejména je třeba zjistit následující informace o každé cílové skupině:
Jak již bylo uvedeno výše, je možné (a často i nutné) zaměřit marketingové aktivity na větší počet cílových skupin. Aby však zůstala marketingová komunikace věrohodná, není možné formulovat pro každou cílovou skupinu jiné sdělení, protože cílové skupiny jsou navzájem propojené a vzájemně se ovlivňují. Je však možné doručit každé cílové skupině stejné sdělení jiným způsobem, s použitím jiných komunikačních prostředků, jinak formulovaným sdělením atd.
Jakmile byla definována cílová skupina, je třeba zaměřit pozornost na zbývající části marketingové komunikační strategie, tedy především na formulaci samotného sdělení (tedy co chci cílové skupině sdělit) a volbě vhodných komunikačních prostředků/ nástrojů/ médií.
Formulace sdělení patří nepochybně k nejtěžším částem marketingového plánování. V současné době jsou podle odborné literatury obyvatelé vyspělých zemí (včetně ČR) vystaveni v průměru až 3.000 marketingovým sdělením denně, přičemž není v lidských silách všem těmto sdělením věnovat pozornost, natož si je zapamatovat.
Primárním cílem je tedy vytvořit takové sdělení, které získá pozornost cílové skupiny. Teprve sdělení, které získá pozornost cílové skupiny, má potenciál ovlivnit její chování. Pro získání pozornosti je důležité navázat obsah sdělení na potřeby a motivaci cílové skupiny. Lze také využít některých prvků komunikace, které pozornost přitahují (např. využití dětí, domácích mazlíčků, známých osobností, humoru atd.).
Důležitým rozhodnutím z hlediska obsahu sdělení, je rozhodnutí, zdali bude sdělení působit na racionální faktory rozhodování cílové skupiny, nebo na faktory emocionální. V současné době se jako účelnější ukazuje využití emocionálních faktorů, ať již pro jejich větší schopnost získat pozornost, tak i pro jejich schopnost lépe ovlivnit chování cílové skupiny.
Sdělení by zároveň mělo být co nejosobnější. Cílová skupina musí mít pocit, že je jí sdělení určeno a týká se jí. Pokud tomu tak není, pak cílová skupina sdělení ignoruje, protože má dojem, že komunikační kampaň hovoří k někomu jinému. S tím úzce souvisí i použitý jazyk a výrazové prostředky. Jestliže chceme cílovou skupinu zaujmout, je třeba používat jazyk, který cílová skupina běžně používá v komunikaci a kterému rozumí.
V rámci letní školy se ukázalo, že již samotný pojem „plánu udržitelné městské mobility“ má potenciál odradit případné zájemce, bude považován většinovou populací za nerelevantní a příliš komplikovaný až vědecký. Většinová populace nebude mít v žádném případě pocit, že se jedná o něco, o co by se měla zajímat, co by jí mohlo přinést jakoukoliv výhodu, nebo jakkoliv řešilo její skutečné problémy. Přitom právě zjednodušení komunikace a využití adekvátních výrazových prostředků může pomoci jednoduše ovlivnit přístup cílové skupiny k problému.
Pokud je smyslem komunikace ovlivnit chování cílové skupiny, mělo by sdělení působit urgentně (tedy komunikovaný problém je třeba řešit nyní, jinak hrozí nepříjemné následky). Zároveň by mělo být jasně komunikováno očekávané chování cílové skupiny poté, co je komunikaci vystavena (tedy např. přijďte na jednání zastupitelstva v určitý den, neboť se bude projednávat důležitý problém, namísto pouhé informace o tom, že se jednání koná).
Důležitou roli ve sdělení pak hraje i značka, kterou je komunikace zaštítěna, která má potenciál sama o sobě zaujmout cílovou skupinu, vytvořit emocionální benefit pro příjemce a zjednodušit předávané sdělení, čímž může zvýšit jeho relevanci pro cílovou skupinu. V rámci letní školy byla diskutována např. značka „Polaď Prahu“ využívaná hlavním městem. Značka nepochybně zjednodušuje a přibližuje širší veřejnosti komplikovaný název „Plán udržitelné městské mobility,“ je však diskutabilní, zdali má potenciál zasáhnout všechny cílové skupiny, zejména starší generaci, která může mít problém s porozuměním slovu „polaď.“ Jedná se nicméně nepochybně o dobrý směr, který komunikaci zjednodušuje a přibližuje alespoň části cílové skupiny.
Posledním krokem v marketingovém plánování je pak definování konkrétních komunikačních nástrojů a médií, která budou v komunikaci využita. Vybrané nástroje musí odpovídat definované cílové skupině, musí být pro ni dosažitelné a věrohodné.
Na úrovni měst bude hlavním komunikačním nástrojem především osobní komunikace spojená s pořádám různých akcí. Reklama bude hrát spíše okrajovou roli. Pokud bude využita, pak zejména venkovní reklama ve formě plakátů.
Čím dál důležitější roli pak hrají nástroje public relations (vztahů s veřejností), tedy zejména využití webových stránek, sociálních médií, místních tištěných médií či místních (regionálních) rozhlasových stanic.
Výhodou všech výše uvedených nástrojů je skutečnost, že ve srovnání s tradiční reklamou jsou relativně nenákladné. Navíc vhodnou formulací sdělení (viz výše) lze výrazně zvýšit pravděpodobnost úspěšného působení bez dodatečných finančních prostředků. Vhodná formulace sdělení je tedy nástrojem, jak snížit nutný rozpočet na marketingové aktivity.
Ke stažení