Tento článek je součástí série "Jak komunikovat témata udržitelné městské mobility", která municipalitám, úředníkům a politikům a ve srozumitelné, zjednodušené a strukturované formě představuje vhodné strategie pro propagování udržitelné mobility. Více o sérii zde.

3) Cílové skupiny: Veřejnost, politici, byznys a spolupracující organizace

Executive Summary

Komunikace musí být cílená na konkrétní segmenty obyvatelstva, politiky, byznysové aktéry a spolupracující organizace. Každá skupina má své potřeby, hodnoty a priority, na které je nutné zaměřit strategii a formu sdělení. Segmentace je klíčová pro efektivní plánování a realizaci kampaní podporujících udržitelnou mobilitu. Bez přesného zacílení komunikace dochází ke ztrátě důvěry a efektivity, což může brzdit realizaci důležitých opatření.

„Pravděpodobně se budete chtít zaměřit na veřejnost. Ale i zde je potřeba segmentovat – soustředit se na nerozhodnuté, ne na pevně přesvědčené.“

Obsah

Veřejnost:

Zaměřte se na lidi, kteří budou mít ze změn v dopravě užitek, například na ty, jejichž život se zlepší díky úsporám času nebo vyšší bezpečnosti na cestách. Od těchto lidí chcete získat podporu. Soustřeďte se na ten velký díl nerozhodnutých (a tichých) lidí uprostřed, ne na přesvědčené pro nebo proti změnám.
Vyhýbejte se přesvědčování odpůrců změn (lidé s pevně zažitými vzorci), například každodenní řidiče aut, u nichž je změna chování obtížná. Snažte se ale docílit toho, aby se nestali vašimi nepřáteli (nepřesvědčím je, aby použili MHD, ale vysvětlím jim, že s novým cyklopruhem bude doprava bezpečnější a plynulejší).
Podpořte vnímání udržitelné mobility jako způsobu, jak zvýšit kvalitu života. Vytvářejte emocionálně laděné kampaně, které osloví jednotlivce i rodiny.

Politici:

Politici jsou klíčovými aktéry, kteří rozhodují o prioritách a rozpočtech. Strategická komunikace by měla připravovat půdu pro jejich rozhodnutí a naladit společnost tak, aby přijímání těchto rozhodnutí bylo jednodušší. Posilujte důvěru mezi úředníky, politiky a veřejností.
Nabídněte politikům materiály pro komunikaci s veřejností, aby mohli vysvětlit a obhájit svá rozhodnutí. „Ihned jakmile začnou mluvit o opatřeních, která komplikují provoz automobilů, se stávají terčem kritiky v médiích a je na ně vyvíjen tlak.“ Proto je potřeba jim poskytnout zázemí, aby se necítili izolováni v době silné kritiky.
Politici se vždy dívají na to, nakolik jsou jednotlivá témata kontroverzní a prosaditelná. Jejich prvotním zájmem je udržet si přízeň a důvěru veřejnosti. Vytvářejte jim zázemí pro komunikaci a pomozte jim identifikovat přínosy projektů, které mohou snadno prezentovat jako úspěchy.
„Politik potřebuje vědět, jak nové opatření vysvětlit svým voličům a jak ho ubránit proti svým oponentům.“ Podporujte nadstranická řešení, která zajistí kontinuitu i po politických změnách.

Byznysová sféra:

Byznys má významný vliv na rozhodovací procesy. Přesvědčte podnikatele o ekonomických přínosech udržitelné mobility, například snížení nemocnosti zaměstnanců, zvýšení atraktivity městských center nebo nižší náklady na dopravu. Pravidelně dojíždějící do práce na kole jsou za rok o dva dny méně nemocní: „Představte si, že máte firmu o 1000 zaměstnanců (…) samozřejmě jim nezáleží, jestli jsou nemocní, ale když se ukáže finanční perspektiva ...“
Poskytujte fakta a data, která ukazují finanční výhody změn, například koncept "bikenomics" pro měření ekonomických přínosů cyklistiky. Pro jejich přesvědčení je třeba použít fakta, data a čísla (mnohem více než u normální populace). Ukazujte ekonomické benefity proměny, například jak zatraktivňování a přidávání zážitků do našich ulic a měst vytváří místa, která budou stát za to v nich zůstat, navštívit je a utratit peníze: „A to nezahrnuje místa k projíždění a parkování aut, to znamená milá tichá a sociálně propojená místa, kde lidé chtějí strávit čas a utratit peníze.“
Spolupracujte se zaměstnavateli na zavádění benefitů, jako jsou dotované předplatné na MHD nebo podpora aktivní mobility. Ukažte, že investice do udržitelné dopravy může být ekonomicky výhodná i z hlediska produktivity.
Vhodné je najít podnikatele z podobné sféry, kteří už díky proměnám veřejného prostoru v jiné lokalitě (ideálně z Česka) prosperují, a propojit je se skeptickými kolegy.

Spolupracující organizace a jedinci:

Mnoho odborných znalostí a expertízy zůstává mimo rozhodovací procesy na úrovni města. Zastánci pěší a cyklistické dopravy, silniční bezpečnosti nebo ochrany životního prostředí mohou poskytnout důležité vhledy a doporučení. Spolupracujte s těmito subjekty, aby se odborné znalosti promítly do rozhodovacích procesů.
Spolupracujte s neziskovými organizacemi, občanskými iniciativami a dalšími partnery. Vhodné je sladit strategii a komunikaci, aby se postupovalo jednotným směrem. Tyto subjekty mohou zároveň vytvářet tlak na politiky, což samosprávy samy dělat nemohou a také zaplnit komunikační mezery v oblastech, které municipality nemohou obsáhnout.
Aktivně zapojujte ambasadory, například sportovce, významné osobnosti nebo dokonce politiky. Silní starostové a starostky mohou být inspirací: „V Jihlavě to podpořila kampaň ‚Zaparkuj na primátorském‘, kdy primátor daroval své parkovací místo veřejnosti a sám jezdil do práce na kole. V Paříži se starostka stala tváří konceptu 15minutového města.“
Naopak Influencři jsou problémoví (chybí jim dlouhodobost). Doporučuje se spolupracovat jen s těmi, kteří se dlouhodobě věnují daným tématům, příp. sdílet obsah těch, který kladně hodnotí udržitelnou mobilitu.

Další - komunikujte podle potřeby

Tým a lidé uvnitř úřadu: Největší překážkou změn bývají často kolegové a ostatní oddělení, nikoli okolní svět. Vnitřní koordinace a komunikace jsou klíčové pro úspěch. Tady dává smysl začít, aby měli všichni jednotný hlas.
Architekti a plánovači dopravy: I když mohou být zajetí ve svých zvyklostech, je nezbytné je ovlivnit a zapojit do inovativních řešení.
Rodiče, děti a učitelé: Edukační programy mají největší potenciál u mladých lidí, ale klíčová rozhodnutí často dělají rodiče a učitelé, kteří by měli být součástí komunikačních strategií.
Občasní návštěvníci města: Sportovní a kulturní události přitahují mnoho lidí z jiných měst. Je vhodné je informovat o možnostech P+R a udržitelných způsobech dopravy (jako preferovaného a podporovaného způsoby púřepravy) prostřednictvím organizátorů těchto akcí.
Městské a servisní organizace: Spolupracujte s institucemi, jako jsou správa silnic, Policie ČR, památkáři, dopravní operátoři, univerzity a další, aby byla zajištěna hladká implementace opatření.

Doporučení a návrhy do praxe

Identifikujte klíčové cílové skupiny/segmenty dle projektu/opatření a zaměřte se na jejich specifické potřeby a hodnoty.

Posilujte důvěru mezi politiky, úředníky a veřejností skrze transparentní komunikaci.

Spolupracujte s neziskovými organizacemi a ambasadory pro širší dosah kampaní.