Tento článek je součástí série "Jak komunikovat témata udržitelné městské mobility", která municipalitám, úředníkům a politikům a ve srozumitelné, zjednodušené a strukturované formě představuje vhodné strategie pro propagování udržitelné mobility. Více o sérii zde.

7) Témata / variabilita / hodnoty

Executive Summary

Komunikační témata by měla reflektovat potřeby jednotlivých cílových skupin a lokální specifika. Zaměření na relevantní hodnoty a správné rámování diskuse může významně zvýšit přijetí udržitelné mobility. Kombinace emocionálního a racionálního přístupu v komunikaci pomáhá získat podporu veřejnosti a překonávat negativní vnímání změn.

„Komunikace musí vycházet z hodnot, které jsou v dané společnosti považovány za důležité. Pokud se toto zanedbá, je to prohraný boj.“

Obsah

Relevantní hodnoty a témata:

Témata musí být pro lidi osobně relevantní a okamžitě aplikovatelná v jejich každodenním životě. Například otázky komunitního života nebo lokálních problémů mohou pomoci zvýšit zájem o udržitelnou mobilitu.
Udržitelná mobilita je řešením mnoha problémů, jako jsou dopravní nehody, špatná kvalita ovzduší nebo hluk. Tyto aspekty by měly být zdůrazněny a vzájemně propojeny.
Identifikování správných hodnot je zásadní. Dopady neudržitelné dopravy stále nejsou široce vnímány jako problém. Je potřeba změnit hodnotové ukotvení směrem k udržitelné dopravě.
Mělo by být zřejmé, že některé hodnoty neoslovují všechny. Pro některé lidi není udržitelná doprava alternativou, a toto je třeba jasně komunikovat (to, co se nabízí, je nabídka, nemusí tak jednat všichni), aby se předešlo negativním reakcím.

Rámování diskuse:

Rámování diskuse má zásadní vliv na to, jak budou opatření přijímána. Místo otázky "Proč stavíme cyklostezku?" zvolte "Jak můžeme snížit počet nehod a zlepšit zdraví našich dětí?"
Diskuse by měla začít otázkami, které oslovují hodnoty lidí: "Jaké chcete mít ulice? Jak můžeme zlepšit komunitní život?" Správné otázky vyvolají správné emoce a zájem o změnu.
Samosprávy často problémy nekomunikují, protože by pak mohly být vnímány jako neschopné. Pokud se ale o problémech nebude mluvit, přinášená řešení mohou být veřejností vnímána jako další problém. Například: "Proč stavíme cyklostezku? Vždyť způsobí zácpy!" Předejít tomu lze otevřenou debatou, která vysvětlí souvislosti a zdůrazní přínosy.

Strategie komunikace:

Kampaně by měly být navrženy na míru cílovým skupinám a lokálním podmínkám. Například propagace zdravotních benefitů fyzické aktivity může být efektivní, pokud je propojena s pozitivními emocemi a zlepšením kvality života.
Komunikujte přínosy udržitelné dopravy, jako je snížení znečištění, úspora času nebo zvýšení bezpečnosti. Témata by měla být jasně a srozumitelně prezentována.
Simultánní komunikace mnoha témat, jako je multimodalita a intermodalita, může pomoci oslovit širší publikum a zdůraznit variabilitu možností dopravy.

Příklady dobré praxe:

Zkušenosti z kampaní na podporu cyklistiky ukazují, že zdůraznění pozitivních aspektů, jako je menší stres, lepší fyzická kondice nebo větší radost ze života, zvyšuje ochotu lidí změnit své návyky.
Příkladem dobré praxe je tvorba pěších map v městských čtvrtích, které ukazují atraktivní a bezpečné trasy, zdroje pitné vody a kulturní zajímavosti. Takové kampaně mohou zvýšit povědomí o možnostech aktivní mobility.
Kampaně propagující aktivní mobilitu často zdůrazňují benefity, jako je snížení dopravních zácp, znečištění ovzduší, hlukové zátěže nebo nehodovosti. Tyto aspekty je vhodné přizpůsobit lokálním podmínkám.

Doporučení a návrhy do praxe

Zaměřte komunikaci na pozitivní rámování změn, aby byly vnímány jako zlepšení.

Podporujte viditelnost udržitelných vzorců chování v komunitě.

Zvažte použití metod nudgingu a gamifikace. Výčet výše berte spíše jako inspiraci, ale z široké arzenálu nástrojů vybírejte střízlivě.

Přizpůsobte strategii odlišným segmentům populace a jejich zvyklostem.