Tento článek je součástí série "Jak komunikovat témata udržitelné městské mobility", která municipalitám, úředníkům a politikům a ve srozumitelné, zjednodušené a strukturované formě představuje vhodné strategie pro propagování udržitelné mobility. Více o sérii zde.
6) Psychologické faktory
Executive Summary
Při plánování strategií komunikace v oblasti udržitelné mobility je zásadní pochopit psychologické mechanismy, které ovlivňují chování lidí. Téma zahrnuje sociální aspekty, vnímání změn, vliv stádovosti a efektivní použití nástrojů, jako je nudging a gamifikace. Tyto metody mohou posílit ochotu lidí přijmout udržitelnější způsoby dopravy.
„Ve Stockholmu se změnil pohled na to, co znamená být úspěšný manažer: dobře trénovaný, uběhnout 2 maratony za měsíc a přijet do práce na kole.“
Obsah
- Psychologické fungování lidí: Při konstrukci strategie komunikace je důležité zohlednit psychologické fungování lidí, aby se posílil dopad na změnu chování a podporu udržitelné mobility. Komunikace by měla pomáhat přesouvat lidi mezi kategoriemi: "Teď nejsem primárně manažer (materialismus, sociální postavení), ale primárně občan města (komunita, prostředí) a stavím na jiných hodnotách." To znamená předefinování společenské sounáležitosti, ke kterým skupinám se hlásím a jaké jsou hodnoty skupin, od kterých odcházím a ke kterým bych se měl přidat. Viditelnost chování a společenský tlak mohou motivovat k žádoucím změnám.
- Vnímání změn: Lidé přirozeně vnímají změny jako potenciální riziko. Proto je efektivnější mluvit o „přechodu“ nebo „zlepšení“ než o změně samotné. Zjednodušená polarizační vysvětlení často převládají nad komplexními, což dává konzervativním postojům převahu nad progresivními. „Pochopit záležitosti je složité, proto soudíme. Čím více ale soudíme, tím máme menší pochopení. A čím méně pochopení máme, tím jsme hůře schopni najít i ty malé věci, které bychom mohli změnit.“ Polarizace společnosti (např. cyklisté vs. automobilisté) tento proces nepodporuje. Lidé také neradi mění své postoje na základě přesvědčování – efektivnější je, když se rozhodnou sami.
- Sociální vliv a stádovost: Lidé často přizpůsobují své chování tomu, co dělají ostatní. Viditelnost určitých vzorců chování, jako je používání kola do práce, může motivovat další k přijetí podobných návyků.
- Moderování: Společenské vztahy a interakce hrají důležitou roli. Například sdílení osobních výsledků, jako je počet kroků nebo ujeté kilometry, posiluje komunitní motivaci. Chytré hodinky a soutěže mohou dále podporovat tyto interakce tím, že zvýší viditelnost úspěchů, posilují společenský tlak a pomáhají vytvářet zdravé návyky.
- Nudging: „Pošťouchnutí“ využívá drobných podnětů, jako je rámování voleb, nastavení preferovaných možností nebo zpětná vazba, aby usnadnilo žádoucí rozhodnutí. Pokud jsou recipienti emocionálně zapojeni, vnímají danou činnost jako příjemnou a uspokojivou nebo si myslí, že jim pomůže získat sociální uznání, pak se jejich motivace k tomuto chování zvyšuje. Mezi konkrétní techniky patří například ovlivnění výběru podle snadnosti vzpomenutí si, emoční reakcí nebo pocitem (ne)spravedlnosti), efekty při rozhodování (zjednodušení preferované volby, rámování možností, averze ke ztrátě, upřednostnění okamžitých odměn) nebo upravená architektura rozhodování (zavedení odměn, předvýběr možnosti, vysvětlování následků výběru, poskytování okamžité zpětné vazby k posílení preferované volby v budoucnu).
- Gamifikace: Zapojení herních prvků, například sbírání bodů za ujeté kilometry na kole, může snižovat bariéry vůči novým způsobům dopravy a pomáhat vytvářet nové návyky. Soutěže a odměny spojené s těmito prvky zvyšují zapojení a motivují uživatele k dlouhodobému přijetí udržitelných způsobů dopravy. Na druhou stranu však gamifikace může oslabit vnímání a přemýšlení nad správnými volbami z hlediska morálky. Taková vnější motivace může omezit potenciál a ochotu lidí hledat vnitřní důvody pro správné chování.
- Rutiny a návyky: Lidské chování je pevně zakotveno v rutinách. Klíčem k jejich změně může být životní událost, jako je stěhování, nebo vnější zásah, například dopravní uzavírka. V tuto chvíli je vhodné vyzdvihnout a dobře odkomunikovat všechny možné alternativy přepravy
Doporučení a návrhy do praxe
- Zaměřte komunikaci na pozitivní rámování změn, aby byly vnímány jako zlepšení.
- Podporujte viditelnost udržitelných vzorců chování v komunitě.
- Zvažte použití metod nudgingu a gamifikace. Výčet výše berte spíše jako inspiraci, ale z široké arzenálu nástrojů vybírejte střízlivě.
- Přizpůsobte strategii odlišným segmentům populace a jejich zvyklostem.
